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中高端水的“故事”该如何说

首页 >> 最新资讯 发布时间:2016-05-06 08:44:25 分享到:

“都是味道差不多的水,凭什么就卖这么贵?”这恐怕是许多消费者站在中高端水的货架前,心里最大的疑问。

    中高端水市场正迎来一个增长爆发期。相关数据显示其市场增速约为50%左右,目前的市场规模已经突破百亿。在高利润的吸引下,一些业内外资本业纷纷跑马圈地,加速进入“战场”。怡宝、农夫山泉、统一、加多宝等老牌水企相继推出中高端水产品;西藏5100、阿尔山等利用水源地的特色打出了自己的品牌;2013年,恒大集团高调推出“恒大冰泉”;2015年,天津泰达与太极集团先后发布了矿泉水新品“岳龙泉”与“太极水”;此外,中石化与中石油分别通过合作与并购推出了中高端矿泉水产品,并通过加油站便利店系统迅速打开了市场。几年下来,中高端水市场从原本的几家外资品牌独大,转变成如今国产品牌领军的“多点开花”的热闹局面。

    实际上,在“中高端”这面统一的大旗下,不同价位间在受众人群和营销渠道上也有着明显的分野。大体来说,3-10元的产品主要还是面向大众消费,也比较依赖商超等传统销售渠道;而10元以上的“超高端”产品则主要面向小部分的高端消费群体,在销售上则专注于酒店、餐饮、会所等更专业、更高端的渠道。

    虽然不同价位的品牌之间并不会形成直接的竞争,但业内人士也普遍认为,做好中高端水,关键还在于两点,一是与产品“健康性”相关的优质、稀缺的水源,二是赋予产品更多的文化内涵和个性特征,增加产品的附加值。

    在水源方面,经过各大品牌几年来的广告传播,目前长白山、昆仑山、广西巴马、西藏等地区作为“优质水源地”已经被许多消费者认可。不过,“低钠”“富锶”“小分子团水”等概念层出不穷,让许多消费者云里雾里看不清楚,究竟这些微量元素上的差别对人体健康有什么样的影响力,厂家还应该拿出更细致而有说服力的解释。

    高端产品卖的不仅仅是产品,而更多的是包含品牌个性的品牌故事。高端品牌的故事可以是某个高端消费族群的圈子文化的表达,也可以是产品的制造工艺,也可以是某段悠久的历史等等。综观国内的中高端水品牌,大都围绕水源地,挖掘当地的自然风光和人文风情打造故事,与以往靠硬广“砸”知名度的做法已经是进步不少。

    但是,整体来看,一个品牌的个性应该融入产品包装、营销话术、营销活动等各方面。每一次在公众前的亮相,都应该包含品牌的价值传递和文化表达。“让消费者从价值文化上进行认同”大概是驱动中高端产品消费的关键。消费者认同是一个长期的过程,如何把“水源地故事”彻底升级为带有个性特质的“品牌故事”应是当下成长中的国产中高端水品牌不断思考的问题。

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